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擁有一個精品包包對於現代人來說，似乎不難。走在熱鬧的西門町街道上，隨處可見 LV、CHANEL、DIOR、GUCCI，再不然也有個 YSL、BALENCIAGA、BURBERRY 等，尤其在觀光客身上，更能看到整身名牌、珠光寶氣的模樣。不過，攤開 2024 上半年，各大精品集團的財報來看，精品市場正呈現「精品需求降溫」（Luxury goods slows ）的現象，這是怎麼回事呢？
明星代言精品現在不一定能促進買氣。（圖／burberry IG）
三大集團財報數字不漂亮 精品需求降溫
這陣子，我們可以看到外媒像是英國《BBC》、美國《CNN》、歐洲新聞台《Euronews》等，都以相關標題如「中國消費者退縮，奢侈品牌蒙受損失」（Luxury brands suffer as Chinese shoppers hold back）、「隨著中國經濟成長放緩，歐洲奢侈品市場將感受到壓力」（Europe’s luxury goods market set to feel the pinch as China growth weakens ）等來報導這些現象。擁有寶格麗（BVLGARI）、Tiffany & Co.、路易威登（Louis Vuitton）等品牌的 LVMH 集團，2024上半年財報營收為 416.7 億歐元，比去年衰退了 1 %、經常性營業利潤為 106.5 億歐元，直接衰退 8%，淨利整整下滑了14%。集團創辦人阿爾諾 （Bernard Arnault）身家更是在 2024 年就縮水了 204 億美元（約 6754 億台幣），真的要心痛死！
旗下有古馳（Gucci）、聖羅蘭（Saint Laurent）、博柏利（BURBERRY）等的開雲集團（Kering），整體營收大減 11%，經常性營業利潤更恐怖，整整衰退了 42%；另一家有布契拉提（Buccellati）、卡地亞（Cartier）等品牌的歷峰集團（Richemont），亞太地區的銷售額光是中國、香港和澳門加起來就減少了 27%，雖然近年受到日圓貶值影響，大家都跑去日本買精品，讓歷峰集團在日本市場成長 59%，但也只能相抵其他亞太地區難看的銷售數字，整體財報還是沒辦法開出亮眼的數字。
從各集團發出的新聞稿來看，大多數問題點都指向受到市場疲軟的影響，尤其是受到中國近年來經濟走入寒冬後，就一路雪崩，從房市崩盤、出口型工廠企業倒閉，到實體零售業衰退、餐飲業紛紛關門歇業，搞得現在中國政府發行國債想要刺激經濟，哪來的錢再去買這些奢侈品呢？
GUCCI 的銷售受到很大的衝擊。（圖／Wikimedia Commons）
集團對未來仍抱信心 唯有「這家」拚轉型
LVMH 集團董事長 Bernard Arnault 說：「在不確定的地緣政治和經濟環境下，集團仍然充滿信心，並將維持專注於不斷提高品牌吸引力的策略，利用其卓越的產品品質和卓越的零售能力。」（In an uncertain geopolitical and economic environment, the Group remains confident and will maintain a strategy focused on continuously enhancing the desirability of its brands, drawing on the exceptional quality of its products and excellence in retail.）
歷峰集團則認為這是因為地緣政治的關係，還是能依靠旗下珠寶品牌持續創新支撐；不過開雲集團可就不能這樣樂觀了，隨著 GUCCI 第一季銷售額下降 10 %，眼看第二季要下降近 20%，重挫母集團股價大跌 13.3%；另一個 BURBERRY 也因銷售額和利潤大幅下滑 40%，造成股價慘跌，公司市值比去年下降了 56％，真的可以大喊：「誰能比我慘～」，甚至在 9 月摔出英國倫敦證交所的富時 100 指數，宣布這家擁有 168 年歷史的經典品牌不再是英國最有價值公司之一。
這也讓母集團先後開鍘兩個品牌的執行長，特別是 BURBERRY 今年 7 月由前 Coach CEO Joshua Schulman 接任。Schulman 直接比照之前在 COACH 實行的成功經驗，透過推出更平價、親民的奢侈品，來擴大品牌的受眾範圍，難怪筆者以前覺得 COACH 好貴，長大後看到價錢常覺得「怎麼好像可以買～」（笑）。
BURBERRY的執行長，今年 7 月由前 Coach CEO Joshua Schulman 接任。（圖／《衛報》）
精品需求降溫 BURBERRY 真的要走向親民？
在 Schulman 的領導下，BURBERRY 開始先強化品牌的經典、具代表性的產品，如風衣和圍巾，並引入一些具有現代感的新設計，保持奢華感的同時也讓價格更加親民。這個轉型趨勢就從剛結束的倫敦時裝週，我們可以看到由創意總監 Daniel Lee 操刀 BURBERRY 最新系列，強化了 BURBERRY 經典元素，格紋圖案大量出現在包包和運動服上，而風衣這項象徵性單品也被重新設計，變得更加實用、適合日常穿著。
這個系列的設計更符合大眾接受度，這種向親民奢侈品轉型的方向，筆者認為這可以吸引許多想擁有名牌，價格也是自己買得起的消費者，造福我們這些小資族的虛榮心（笑）。
BURBERRY的新系列，強化經典、添加現代感。（圖／《衛報》）
儘管 BURBERRY 明確地要走向親民奢侈品市場，但 Schulman 接掌後，目標並不是要放棄 BURBERRY 的精品品牌地位，而是以現代化方式讓品牌進化，這還包括數位銷售、重新設計官網等需求，期待能擴大客群，來度過當前這波奢侈品銷售低迷的困境。
不過「Luxury goods slows 」這個現象，筆者認為應該不會維持太久，以全球總體經濟來看，美國聯準會（Fed）正在著手計畫降息，刺激經濟；另外從日本這一塊可以觀察到，因為日圓貶值，亞洲各國遊客都到日本大量掃貨，三大集團的財報也通通顯示，單看日本銷售利潤都是提升的。
因此 BURBERRY 現在轉型會面臨的挑戰，將是在如何保持高端品牌形象，及在擴大消費族群之間找到平衡。如果操作得當，BURBERRY 有機會從目前的困境中脫穎而出，成為一個更強大、更有韌性的精品品牌。
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